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中国制造业如何实施企业品牌战略

  在中国制造业蓬勃发展的背景下,品牌价值日益成为影响企业在市场上能否获得竞争优势的重要因素。2010年,中国制造业以19.8%的份额超越美国,成为全球第一工业制造大国。然而,中国制造业在发展过程中,创新能力不足、品牌价值低等问题逐渐显现。福布斯发布的“2017年全球品牌价值排行榜”上,前十名中,美国占据八席,包括苹果、谷歌、微软、可口可乐等,中国品牌无一进入前十名。因此,积极推进品牌战略、提升品牌价值,无疑是中国制造业持续发展的关键。

中国制造业如何实施企业品牌战略

  一、制造业发展中的品牌价值定位

  制造业作为我国经济发展的基础,长期以来呈现出大而不强、全而不优的特点,在质量和效益上远远落后于欧美等发达国家。为此,国务院在2015年出台了《中国制造2025》,提出中国2025年进入世界制造业强国的发展规划,实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变。由此可见,提升企业品牌价值,打造优秀民族品牌,无疑是推进制造业转型升级、实现经济发展提质增效的重要环节。在2016年的国务院常务会议上,李克强总理提出,要积极推动一场“品质革命”,促进消费品工业增品种、提品质、创品牌,更好满足群众消费升级需求。其实,品质革命的过程就是一个产业创新和品牌创建的过程。品质革命的成功之日,也是中国品牌形象养成之时。因此可以说,品牌塑造对于提高我国企业影响力和增强制造业竞争力都具有极其重要的战略意义。

  (一)品牌是企业发展的“刚需”

  在现代市场消费从产品导向不断向品牌导向转化的过程中,品牌日益成为企业经营优势的载体,企业必须运用商标制度来保护和维持其品牌的独特性,不断提高品牌的知名度和美誉度,创建优势品牌。品牌尤其是知名品牌是企业声誉、信用、形象的集中体现,其中凝聚了企业的产品研发投入、市场营销投入、内部管理投入等。因此,对于企业而言,良好的品牌是其立足市场,获得消费者认可的前提与保障。品牌创建是一个长期而系统的工作,需要企业确定符合自身发展的品牌战略,并有效地予以执行。唯有如此,才能塑造出国际知名品牌,使企业能够在激烈的市场竞争中做到长盛不衰。

  (二)品牌是国家形象的“名片”

  当前,国际经贸交流日益频繁,国家形象与企业品牌形象之间的联系也越来越紧密。一个具有国际知名度、全球美誉度的大名牌,是国家的瑰宝、民族的骄傲,是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。例如,人们一谈到美国,往往会想到苹果、谷歌、微软等代表先进技术的美国品牌;说起德国,会想到奔驰、宝马、大众等性能优良的德国品牌;聊到法国,则往往会想到香奈儿、纪梵希、路易威登(LV)等时尚法国品牌。可以说,知名品牌的构建实际上是国家形象的营造,品牌价值的增加则意味着国家影响力的提升。根据“中国国家形象调查报告2012”的统计数据,在美国、英国、澳大利亚、印度、南非等国家,联想、海尔、华为等中国品牌已建立起一定知名度,但物美价廉依然是中国产品的主要优势。

  (三)品牌是国际贸易的“绿卡”

  在世界日趋扁平化的信息社会,人们对产品的认知往往基于特定的品牌。例如在手机消费市场,人们会选择苹果、三星、华为等知名品牌。在发达国家主导的国际市场上,他们往往利用自身的优势品牌去掌控国际贸易,实现自身经济利益的最大化。因此,中国在国际贸易中要积极实施品牌“走出去”战略,在产品进入某国市场之前,就应该在该国事先完成商标注册,避免出现商标被抢注、仿冒等情况。尤其在“一带一路”倡议框架下,更应格外注意沿线国家的商标布局,引导企业在“走出去”过程中“商标先行”,加快培育以商标品牌为核心的国际竞争新优势,并进一步健全企业商标海外维权协调机制,加大海外商标维权援助力度,为中国品牌发展构建更加公平便利的国际营商环境。

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